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Como anunciar seu delivery no Instagram e Facebook?

Final de semana, restaurantes com casa cheia, bares lotados de gente. Consumo de comida e bebida nesses lugares em alta. Período em que donos desses estabelecimentos ganham parte significativa do faturamento.

Essa realidade, comum há bem pouco tempo, foi duramente afetada com a crise do coronavírus.

Com a quarentena obrigatória e o medo de novas infecções, as pessoas não devem sair de casa – a não ser que seja para fazer algo essencial.

E comer ou beber fora definitivamente não é uma delas.

Uma forma de driblar a crise é buscar novas fontes de receita e a que mais cresce nesse período é o do delivery.

Segundo o Huffington Post, o Rappi registrou um aumento de mais de 30% dos pedidos em São Paulo nos primeiros dias da quarentena.

Embora ainda represente parte pequena do faturamento da maioria dos bares e restaurantes, o serviço de entregas online deve se tornar o carro chefe para, pelo menos, impedir que esse setor imploda de vez.

Parte importante de ter sucesso no delivery é trabalhar uma boa divulgação. Não basta estar presente na maior parte dos aplicativos (a competição neles é gigante), mas é preciso se diferenciar e aparecer na hora certa para a pessoa certa.

Nesse sentido, um bom trabalho nas plataformas de anúncio online (Google Ads e Facebook Ads) é primordial para o sucesso (ou fracasso) de bares ou restaurantes.

Este post foi criado com objetivo de ajudar a anunciar na internet empreendedores e profissionais que trabalham neste setor com dicas práticas que qualquer um pode aplicar.

Ele se resume a anúncios para o Facebook Ads (Facebook, Instagram e WhatsApp) e traz um pouco da minha experiência como gestor de mais de R$ 100 mil em publicidade digital no ano passado.

Bora começar?

Ps. O próximo desta série vai trazer um guia para anunciar no Google Ads (Rede de Busca, Display e Youtube).

Qual a diferença entre botão impulsionar e gerenciador de anúncios?


A primeira coisa que você precisa saber antes de começar a anunciar é que há duas formas de fazer mídia no Facebook e Instagram.

Uma, mais simples, consiste em usar o botão promover das redes sociais. O outro, utilizando uma ferramenta chamada Gerenciador de Anúncios.

Isso deixa muito dono de pequeno negócio confuso e a maior parte das pessoas se pergunta: qual é a diferença?

Bem, é simples.

Quando se utiliza o botão promover, você deixa o Facebook escolher qual é o objetivo da campanha e, em geral, anuncia para uma audiência bem ampla.

Segundo a Central de Ajuda do Facebook Ads, esta opção é boa para negócios que buscam brand awareness ou seja, mais reconhecimento de marca (ser mais reconhecido). Não é necessariamente uma boa opção para quem quer vender.

Com o botão promover, por exemplo, não se pode reimpactar pessoas que já tiveram contato anterior com sua marca (remarketing) ou buscar por audiências estatisticamente parecidas com os seus clientes.

Tem opções mais limitadas de otimização e não consegue selecionar objetivos diferentes de anúncios.

Já quando você utiliza o gerenciador de anúncios, é possível utilizar objetivos de conversão diferentes, segmentar públicos com mais assertividade, criar audiências estatisticamente semelhante a seus clientes, testar criativos e muito mais…

Embora seja mais difícil de utilizar, o gerenciador de anúncios oferece um leque de opções maior, melhor e que podem ajudar seu negócio.

Mas, para usá-lo bem, é necessário estudo e teste.

Como criar uma campanha bem sucedida para Facebook e Instagram?

As bases para criar uma boa campanha para Facebook e Instagram são simples. Em resumo, você deve se focar em três coisas:

  • Objetivo: qual é o objetivo da campanha? Ele faz sentido com a situação atual do negócio?
  • Audiência: para quem a campanha segmenta? Você tem certeza que você está segmentando o público certo?
  • Criativo: os anúncios que você usa são chamativos? O que eles ofertam?

Com esses três pontos em mente, você precisa entender um pouco da lógica do funil de vendas.

Quem está no topo do seu funil tem demanda para o seu produto, mas não conhece a sua marca.

Quem está no meio conhece a sua marca, mas ainda não comprou de você. No fundo, estão seus clientes.

Simplificando: você vende com mais facilidade para quem te conhece (ou conhece o seu produto) e quem interage com você. Ou seja, quem está no meio e no fundo do funil.

É mais caro e mais difícil vender para quem não te conhece, quem está no topo.

Acontece que a maior parte das pessoas estão exatamente lá, no topo do funil. Quanto mais nova é a marca, mais gente está na fase de awareness e maior é a necessidade de rodar campanhas de reconhecimento de marca.

Então, pensando numa estratégia básica de Facebook Ads, o ideal é que você tenha uma campanha para fazer as pessoas te conhecerem e outra para fazer com que as pessoas que te conhecem comprem o seu produto.

Você pode, por exemplo, criar vídeos dos seus produtos e colocá-los numa ação para mostrá-los para o público de uma determinada região e excluir deste público seus seguidores do Instagram, por exemplo.

Em outra campanha, você pode divulgar uma promoção ou uma condição especial para seus seguidores do Instagram e para as pessoas que viram e interagiram com seus vídeos.

Te garanto que com uma ação assim, você já vai ver diferença tanto no reconhecimento da sua marca quanto nas suas vendas.

Mas como fazer isso?

Primeiro, você precisa entender o que é, como funciona e como você pode criar audiências personalizadas no gerenciador de anúncios.

Como criar públicos para seus anúncios de Facebook e Instagram?

Escolher a audiência certa é um dos principais fatores que diferenciam uma campanha bem sucedida de uma campanha ruim no Instagram e no Facebook.

Afinal, o segredo do sucesso na mídia online é aparecer para a pessoa certa na hora certa.

Uma das melhores ferramentas para isso é o gerenciador de públicos no Facebook. Lá, é possível criar audiências distintas, de acordo com o grau de interação do usuário com a sua marca.

São três tipos de audiência que você pode criar:

  • Audiências personalizadas;
  • Audiências semelhantes;
  • Audiências por interesse.

Públicos personalizados

Os públicos personalizados no Facebook são audiências criadas a partir de interações que usuários já fizeram com a sua marca. Você pode criar os seguintes públicos:

  • Pessoas que se envolveram (curtiram, compartilharam ou visitaram) no seu Instagram;
  • Pessoas que se envolveram (curtiram, compartilharam ou visitaram) na sua página do Facebook;
  • Pessoas que visitaram seu site (ou páginas específicas);
  • Uma lista de clientes (com nome, email e telefone);
  • Pessoas que assistiram determinados vídeos da sua marca;
  • Pessoas que baixaram ou interagiram com seu aplicativo.

Estes públicos podem ser criados a partir de um período específico de tempo.

Você pode criar um público que visitou seu perfil no Instagram nos últimos 7 dias. Ou um público que se envolveu no seu Instagram nos últimos 6 meses.

Para criá-los com eficiência, eu recomendo primeiro você entender o que é uma interação importante para você.

  • É visitar seu perfil no Instagram?
  • É curtir e compartilhar com frequências as publicações do seu perfil?
  • Ou ter visto determinado vídeo da sua página?

Depois que responder isso, crie os públicos a partir das interações mais importantes com você. Isso será fundamental para a criação de anúncios mais na frente.

Públicos semelhantes

Os públicos semelhantes são audiências estatisticamente parecidas com seus públicos personalizados.

Elas funcionam muito bem para encontrar pessoas novas (ou seja, que não conhecem a sua marca), mas que tem grande potencial de trazer interações importantes.

Nele, é possível criar audiências com uma ordem de semelhança que varia de 1% a 10%, sendo o público de 1% mais estatisticamente semelhante e o de 10% menos estatisticamente semelhante.

A lógica aqui é criar esses públicos a partir de audiências importantes para você.

Por exemplo, você pode subir uma lista de emails e telefones de clientes e depois criar um público semelhante a eles, para buscar pessoas que não conhecem sua marca e que tem comportamento de consumo parecido.

Algumas dicas para você:

  • Para subir lista de clientes e criar públicos semelhantes com efetividade, é ideal que a lista tenha pelo menos 500 pessoas (de preferência, mil pessoas);
  • Eu tive uma consultoria com o Facebook recentemente e a plataforma fez a seguinte recomendação: para anúncios locais (para rodar em uma cidade, por exemplo) o ideal é utilizar um públicos semelhantes mais extensos (10%) e para anúncios que cobrem uma grande área demográfica, utilizar públicos semelhantes menores.

Públicos de interesse

Os públicos de interesse são aqueles formados por audiências que agregam preferências específicas que o Facebook mapeou.

Eles são formados por três grandes grupos:

  • Demográfico;
  • Preferências;
  • Comportamentos.

Para cada um desses grupos, é possível selecionar uma ou mais características.

Por exemplo, é possível selecionar no demográfico pessoas solteiras e que tenham afinidade com bebidas e que, por exemplo, usem Iphone ou que fizeram uma compra online recentemente.

Além disso, por meio dele é possível criar segmentações por:

  • área de atuação profissional,
  • tipo de celular utilizado,
  • recortes de renda (que não funcionam tão bem no Brasil),
  • grau de educação (médio, superior, pós graduação)
  • status parental (se tem filhos e quantos filhos têm).

É uma boa opção para refinar campanhas, mas deve ser usado com cuidado, porque podem segmentar demais e prejudicar a veiculação do anúncio.

A regra é: se for usar públicos de interesse, utilize a opção sem uma segmentação prévia (público personalizado ou semelhante), com uma base grande o suficiente para o Facebook Ads entregar a campanha com mais eficiência.

Qual é a estrutura de campanhas no Facebook e Instagram?

Quando você criar campanhas no gerenciador de anúncio, é importante ficar de olho na estrutura de campanha que ele pede.

A estrutura básica é a seguinte:

Campanha -> Conjunto de Anúncio -> Anúncios

A nível de campanha, você pode definir o objetivo e o orçamento.

No conjunto de anúncio, você define a segmentação, a estratégia de lance (usuários mais avançados) e, também, orçamento. Em anúncios, você escolhe o criativo.

Objetivos

Para restaurantes que trabalham delivery e, em geral, possuem apenas um perfil no Instagram, eu aconselho utilizar um dos objetivos abaixo.

Envolvimento

No envolvimento, o Facebook Ads vai otimizar sua campanha para mostrá-la para pessoas com maior tendência de curtir, compartilhar ou comentar a sua publicação. É um objetivo interessante para trabalhar com audiências de topo de funil e encontrar novos seguidores para o Instagram.

Mas atenção: neste objetivo, não é interessante usar como anúncio videos. Isso porque o Facebook Ads entende que se uma pessoa viu 3 segundos de um vídeo, ele se envolveu com a publicação. Aqui, foque em imagens ou no formato carrossel.

Visualização de vídeo

Outro objetivo muito bom para alcançar audiências frias. Neste caso, o Facebook Ads vai mostrar o anúncio para quem tem maior probabilidade de assistir seu vídeo.

Mas atenção: é importante sempre otimizar Thruplay.

Explico: por padrão, o Facebook conta como visualização de vídeo se o usuário assistir apenas 3 segundos nele. No Thruplay, ele otimiza para usuários que assistam pelo menos 15 segundos, o que é uma interação mais valiosa.

Como criativo, eu sugiro sempre vídeos de 30 a 60 segundos.

Mensagem

O objetivo de mensagem é muito bom para quem trabalha forte com o WhatsApp.

Neste tipo de campanha, você pode vincular o número do seu celular ao Facebook Ads e ele vai entregar o anúncio para pessoas com maior probabilidade de enviar uma mensagem para você.

Além do WhatsApp, em algumas contas, você consegue criar campanhas focadas no envio de direct no Instagram, além do messenger do Facebook.

Atenção: se você usar como objetivo o envio de mensagens no WhatsApp, o Facebook Ads não vai permitir que você use como posicionamento o Instagram Stories (o que é uma pena, porque hoje é um dos melhores posicionamentos para anúncios).

Tráfego/conversão

Esta opção vale a pena apenas para quem tem site. Nela, você instala o pixel do Facebook, que é uma linha de código que rastreia o comportamento do usuário no seu site.

A partir dele, você consegue criar campanhas focadas na interação que você quer que seu usuário faça.

Ele não é uma opção muito usada no segmento de restaurantes/delivery, porque a maior parte deles não possui site, o que, na minha opinião, é uma oportunidade para aqueles que usam.

E vou te dar três motivos para isso:

  1. 1 – Porque, no segmento, o custo deve ficar mais baixo.
  2. 2 – Com um site bem feito, é possível preparar melhor a audiência para a conversão.
  3. 3 – Com um site, é possível aparecer melhor nos resultados orgânicos do Google.

Orçamento

O Facebook Ads possui dois tipos de orçamento.

É importante entender isso bem porque o tipo do orçamento define questões como conversão e otimização para a exibição de anúncios.

Orçamento diário

No orçamento diário, você define um valor que será gasto por dia na plataforma. Esta é, de longe, a melhor opção para 90% dos anunciantes. Isso porque a entrega do anúncio acontece de forma mais uniforme e a otimização do sistema, em geral, é mais efetiva.

Mas atenção aqui: desde fevereiro, o Facebook vem exigindo um valor mínimo de R$ 5 por dia para cada conjunto de anúncio dentro de uma campanha. Então, dependendo do valor que você tem disponível, você pode trabalhar com um número limitado de conjuntos.

Orçamento vitalício

No orçamento vitalício você define o valor que você quer gastar em um determinado período do tempo e o Facebook distribui esta verba.

Nesta opção, você pode definir os horários que você quer que o Facebook Ads mostre seus anúncios. Então, se você quer rodar apenas de terça a domingo, das 14h às 18h, você só consegue usando orçamento vitalício.

Eu não recomendo essa opção, mesmo que seu restaurante tenha um horário de funcionamento limitado, porque vai afetar negativamente a entrega dos seus anúncios.

Conjuntos de anúncio

O conjunto de anúncio é o coração da sua campanha. Aqui é onde a brincadeira, de fato, acontece. Nele, é possível definir segmentação, região e posicionamento que você quer anunciar.

Audiências

Na parte de audiência, você define o público para o qual quer anunciar. Pode ser qualquer um dos que coloquei acima. Uma dica é trabalhar um conjunto de anúncios para um grupo de audiências.

Por exemplo, você pode ter um conjunto de anúncio para pessoas que te conhecem e, nele, agregar a audiência personalizada da sua conta e outro só com públicos semelhantes, ou com audiência por interesse.

Ou você pode criar um conjunto de anúncio para cada interesse específico, com objetivo de testar e entender qual funciona melhor para o seu negócio.

Localização

Em localização, você define a região que você quer anunciar. Pode ser país, estado, cidade, bairros, um raio de atuação e até ruas específicas.

Uma coisa importante aqui: a segmentação por bairro, ruas e por raio depende da qualidade do sinal de GPS dos celulares que, no Brasil, é péssima. Então, cuidado com este tipo de segmentação.

A dica é: quando for anunciar para um lugar bem específico, utilizar a opção de segmentar apenas para dispositivos conectados a redes Wi-Fi, isso vai ajudar a exibir seus anúncios para pessoas que de fato moram na região.

Posicionamento

Em posicionamentos, você escolhe onde seus anúncios serão mostrados, se será no Facebook, no Instagram, no Messenger ou no Audience Network do Facebook (sites parceiros da rede social).

Ele também se divide por locais que serão mostrados. Se será no Feed, no Stories, ou dentro de um artigo, ou no meio de um vídeo, ou em sites e aplicativos de parceiros do Facebook.

A dica é: desde que não seja um anúncio focado em crescimento de perfil no Instagram, use posicionamentos automáticos.

Em geral, o sistema é bem eficiente em saber qual é a melhor rede para mostrar. Depois que você tiver coletado dados suficientes da sua audiência, é que você pode pensar em uma segmentação mais específica.

Anúncios

Os anúncios são fundamentais para o sucesso da sua campanha.

Eu já vi ações performarem mal, mesmo bem segmentadas, mas porque os anúncios eram ruins. E já vi ações mal segmentadas darem certo porque os criativos eram ótimos.

Aqui, tenha em mente duas coisas:

  • Quem é seu público?
  • Que tipo de mensagem pode surpreender (e gerar uma ação) desse público?

Se você tem a resposta para essas duas perguntas, provavelmente vai conseguir criar um bom criativo e ter sucesso na sua campanha.

Outro ponto importante é sempre adaptar criativos para o posicionamento que você vai rodar as campanhas. Por exemplo: para feeds é ideal usar a proporção 1:1, para stories, 9:16, já que o recorte de tela é outro.

Mas, em geral, para os anúncios do Facebook você pode usar os seguintes criativos.

Imagem

É simples, básico, mas muito efetivo. Quanto mais sentido a imagem fizer para a sua audiência, melhor vai ser a performance dela.

Para o tamanho, prefira sempre imagens 1200×1200 e formato quadrado.

Embora seja possível rodar anúncios com imagem na horizontal, o quadrado preenche uma parte maior da tela do celular e tende a ser mais efetivo.

Importante: fique atento sempre à quantidade de texto na arte. O Facebook exige que seja menor do que 20%. Esta ferramenta te ajuda a testar a proporção. 

Carrossel

O formato carrossel é de uma série de imagens ou vídeos em um anúncio só.

Tende a funcionar muito bem, principalmente se o anunciante usá-lo para contar uma pequena história, ou mostrar características do produto.

A proporção deste tipo de anúncio é obrigatoriamente 1:1, ou seja, imagens quadradas.

O Facebook pede que elas tenham a partir de 1080×1080, imagens menores (sobretudo abaixo de 600px) tendem a dar problema.

A regra dos 20% também vale para este formato.

Dica: ele é muito bom para o Stories. Se a sua ideia é fazer uma campanha exclusivamente para este posicionamento, sugiro usar um carrossel de vídeos de até 15 segundos, o resultado vai te surpreender.

Vídeo

Para vídeos, a resolução segue a mesma da imagem. Procurar trabalhar 1:1 para feeds e 9:16 para stories.

Já em relação ao tamanho do vídeo, a dica é trabalhar criativos de no máximo 60 segundos.

Anúncios maiores são aceitos, mas tem veiculação limitada no Instagram, o que deve afetar a performance geral da campanha.

A regra dos 20% de texto é válido na thumbnail do vídeo, ou seja, na imagem de apresentação do vídeo. É fundamental ficar atento a isso.

Para bares e restaurantes

A dica para bares e restaurantes é trabalhar campanhas de vídeo entre 30 e 60 segundos exibindo os produtos que vende (foodporn) para audiências frias (público semelhante e público de interesse), enquanto faz ações promocionais para audiências quentes.

As ações promocionais podem ser descontos, benefícios, uma cesta de produtos, ou até mesmo por em prática ideias relacionadas aos temas que são muito discutidos hoje.

Por exemplo: recentemente, vi uma campanha de uma doceria que daria um desconto caso um personagem do programa Big Brother Brasil fosse eliminado. Usou um tema que é amplamente discutido na internet para fazer mídia online com qualidade. É uma excelente forma de chamar a atenção e aumentar as vendas em tempos de crise.


É isso, pode parecer complicado no início, mas recomendo usar este guia como base e começar a colocar a mão na massa já.

Ninguém sabe ao certo como o mundo vai sair da crise do Covid-19, mas é certa a percepção que será dentro de um contexto completamente diferente do que entrou e negócios que não se adaptarem, vão rodar mais cedo.

E se você quiser se manter bem informado durante este período, recomendo assinar a minha newsletter. Nela, semanalmente, envio textos especialmente selecionados sobre marketing digital para você!

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Por Fábio Farias

Jornalista, especializado em Marketing Digital com ênfase em produção e gestão de conteúdo para blogs e SEO. Tem mais de 5 anos de experiência na área, tendo ajudado pessoas e marcas a melhorar a sua presença digital. É palmeirense. Adora um café quentinho, mas odeia azeitona.

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