Um plano de marketing que efetivamente funcione necessita de uma compreensão detalhada sobre aspectos gerais do negócio, do produto, do público alvo e principalmente da mensagem.
Entender cada um dos aspectos é o norte que vai guiar toda uma estratégia, independente de quais canais forem utilizados e das mudanças que a tecnologia impõe.
O primeiro passo é saber os aspectos essenciais do negócio. Qual é o lucro bruto da operação? que tipo de produto vende? e quem são os clientes?
Saber qual é a proposta de valor único daquele negócio não pode faltar. Para entender melhor a proposta de valor, é interessante usar o modelo proposto pelo pesquisador de marketing e executivo Geoffrey Moore.
Moore usa o seguinte modelo:
- Para (Cliente ideal de um negócio)
- Quem (Necessidades deste cliente)
- Nosso (produto ou serviço)
- Que (benefício)
- Diferente (concorrente direto)
- Oferta (Diferencial)
Aplicar o modelo proposto por Moore ajuda a entender qual diferencial do produto ou serviço que se quer promover. A partir daí é preciso alinhar o conteúdo da empresa em cima do seu valor único de negócio.
Outro ponto essencial é conhecer as fases do ciclo empresarial. Cada uma delas leva a uma estratégia diferente. Os estágios são: startup (início), growt (em crescimento), madura (madura), decline (em declínio).
No primeiro estágio, é preciso saber se há um interesse sustentável do negócio. No segundo, o importante é medir o crescimento mês a mês. O terceiro o foco está na lucratividade e no retorno sobre investimento da operação. Já o último o foco é na retenção e em novas iniciativas de crescimento.
Entender quem é o cliente é entender como promover um negócio
Saber exatamente quem é o cliente de um negócio e entender a jornada de compra é uma conceito base de uma estratégia bem sucedida.
Todo produto ou serviço tem um grupo de clientes definidos e é função do marketing identificar quem são essas pessoas para, a partir daí, montar uma estratégia de comunicação efetiva.
Uma boa forma de fazer isso é usar mapas de empatia. Em quatro quadrantes, em que cada um deles coloca-se a base do potencial cliente.
Os quadrantes são: pensando, vendo, sentindo e fazendo. A melhor estratégia para montá-los é por meio de pesquisa direta com a base de clientes que já consumiram o serviço e/ou com público alvo.
A partir do mapa da empatia, monta-se a persona.
A “buyer persona” é um elemento mais concreto. Ele deve ser a fotografia do comprador ideal da marca, com o máximo de detalhes possível.
Ele deve incluir informações demográficas e tentar entender detalhes sobre a vida da pessoa e, principalmente, as suas dores. É base para a produção de um bom conteúdo.
Uma ferramenta que indico para a criação de personas é a disponibilizada pelo Resultados Digitais.
A jornada de compra ou cade você, meu amigo?
Nem todos conhecem um negócio e nem todo mundo está no momento da compra. Uns sequer conhecem seu negócio ou o seu produto. Outros estão em fase de avaliação se devem mesmo comprar com você (ou de você) ou não.
Para cada um dos estágios é necessário que haja um conteúdo específico. Os principais estágios para fechar um negócio são o do desejo e da ação (compra) efetiva do cliente. Muitas vezes por conta disso, o pós é um tanto renegado – o que, em tempos de internet, é um baita erro.
Ter uma comunicação efetiva para o pós compra pode ajudar tanto na retenção de clientes como um caminho para atrair o interesso ou desejo de outros clientes.
Por isso é preciso conhecer a jornada do comprador e estabelecer estratégias para cada uma das fases, que são descritas abaixo:
- Conhecimento (consciência)
- Interesse
- Desejo
- Ação
- Pós ação
Vale lembrar que o processo de compra nem sempre é linear.
Me diga onde postará o conteúdo, que te direi onde estás
Existem vários canais de divulgação na internet, mas eles podem ser divididos facilmente em quatro grupos. O broadcast, que é a divulgação de banners em sites noticiosos, o direto (1:1) que são mensagens de texto ou email, o de busca que é o posicionamento nos mecanismos de busca e o social, que se resume basicamente em redes sociais.
Uma forma possível de relacionar a jornada de compra com os canais digitais é a seguinte:
- Conhecimento – Broadcast
- Interesse – Redes Sociais
- Desejo – Busca + Redes Sociais
- Ação – Busca
- Pós ação: 1:1 (email ou Whatsapp)
Negócios na fase inicial devem concentrar esforço em gerar conhecimento e interesse por eles. Mas é preciso ter em mente, sempre, que a jornada de compra não é linear e que é preciso que cada um dos aspectos esteja corretamente configurado.
Sobre o conteúdo em si, são três tipos que podem ser usados
- Paid (pago),
- Earned (ganho),
- Owned (próprio).
O primeiro, como nome diz, é toda mídia paga feita por uma campanha. O segundo é a mídia espontânea que uma campanha gera em meios de comunicação convencionais e o terceiro é o conteúdo próprio e específico da marca.
Uma boa estratégia tem de abordar esses três tipos de conteúdo em uma campanha digital. É preciso avaliar também onde cada um se encaixa na jornada do comprador.
Com todos esses elementos na mão, é partir agora para os objetivos do marketing e para os indicadores de performance e métricas que é preciso utilizar.
Mas isso vai ficar para um próximo texto.
