O Facebook mudou.
A principal rede social do mundo foi, por muitos anos, a porta de entrada para novos negócios na internet. Em sua época de ouro, entregava audiência orgânica para marcas que produziam bons conteúdos e foi responsável pelo crescimento de muitas delas.
Isso até os problemas aparecerem.
O primeiro deles, a alta disseminação de fake news. Organizações se aproveitavam da distribuição de conteúdo da rede para enganar pessoas e manipular resultados políticos.
E depois a descoberta que os dados de milhões de usuários estavam sendo usados de forma inadequada.
Essas polêmicas forçaram uma mudança no algoritmo da rede social e o alcance de marcas caiu dramaticamente. Se antes, vivia-se num paraíso de audiência, hoje ela se tornou escassa.
Com a ideia de priorizar conteúdos gerados por pessoas (e não empresas) e o crescimento do Instagram e do Stories como alternativas no mercado de redes sociais, parecia que Facebook tinha morrido para os negócios.
Mas até que ponto isto é verdade?
Este texto foi feito usando como base dois artigos do Buffer, uma das principais empresa de marketing digital do planeta.
Um deles, é a análise de mais de 700 milhões de publicações durante o ano de 2018 e que traz alguns bons insights sobre o uso da rede social.
Ficou curioso com o resultado? Então dá uma olhadinha no conteúdo abaixo.
O que mudou no Facebook?
Depois de se ver envolvido em uma série de polêmicas a respeito da privacidade dos usuários e de ser apontado como um dos principais canais de difusão de fake news na internet, a rede social decidiu mudar.
Em janeiro de 2018, o CEO da empresa, Mark Zuckeberg, anunciou atualizações no algoritmo que transformariam dramaticamente a forma como a rede social é usada.
A partir de então, conteúdos de perfis pessoais seriam priorizados ante a páginas de marcas.
Na sua rede social, Zuckeberg afirmou:
“The research shows that when we use social media to connect with people we care about, it can be good for our well-being. We can feel more connected and less lonely, and that correlates with long term measures of happiness and health. On the other hand, passively reading articles or watching videos — even if they’re entertaining or informative — may not be as good”.
“Pesquisas mostram que quando nós usamos as redes sociais para conectar com pessoas que nos preocupamos, isso pode ser bom para o nosso bem-estar. Nos sentimos mais conectados e menos solitários e isso se relaciona com a felicidade e a saúde no longo prazo. Por outro lado, ler passivamente artigos ou ver vídeos — mesmo que por entretenimento ou informação — pode não ser tão bom”.
O resultado objetivo disso foi que o alcance orgânico das páginas, que vinha caindo ano a ano, sofreu o corte mais profundo da história da rede.
Se antes uma publicação normal tinha o poder de alcançar 2 ou 3 mil pessoas, ela passou a chegar a 300, no máximo.
Isso inviabilizou negócios, gerou reações negativas de marcas e mudou a dinâmica do Facebook. Mas, depois de um ano, o que isso significou?
O que a mudança do algoritmo significou no marketing para Facebook?
O Facebook quis encorajar um tipo de diferente de engajamento. Em vez do simples clique em um artigo ou a visualização de um vídeo (engajamento passivo), ele passou a apostar em conteúdos que despertem comentários e reações (engajamento ativo).
Ou seja, quanto mais proativo for um usuário na interação com um conteúdo, melhor o algoritmo vai funcionar para aquela determinada publicação.
Ao que parece, a rede social quer ficar mais parecida com uma rede de busca, onde a pessoa procura e se engaja ativamente com o conteúdo que quer consumidor. É a forma semelhante como o Youtube e o Google operam hoje.
O gráfico abaixo ilustra um pouco essa mudança:
A partir desse novo conceito, uma dúvida surge: como organizações (marcas, empresas, ONGs) podem usar o Facebook para gerar engajamento e se destacar no feed?
No tópico abaixo, vou discutir um pouco mais sobre isso.
Como conseguir engajamento no Facebook?
Uma das principais estratégias para melhorar a página do Facebook é trabalhar o conteúdo como destino. Algo que o usuário sabe que vai encontrar em uma determinada data e que ele busca ativamente por isso.
Não entendeu?
Sabe os canais de Youtube que atualizam o vídeo uma vez por semana e engajam a audiência a voltar para eles sempre no mesmo dia? É exatamente isso que o Facebook demanda das marcas hoje.
Segundo o Buffer, este tipo de estratégia tende a funcionar muito bem na rede social depois da mudança do algoritmo.
Outra forma relevante é a de trabalhar com embaixadores da marca.
Como as interações pessoais têm um peso maior do que as feitas com páginas de empresas, ter pessoas que representem a sua organização e gerem engajamento em seus perfis é uma saída de fazer seu conteúdo se destacar.
Outra característica dessa mudança do Facebook foi o incentivo aos grupos. Ao que parece, a empresa entende que este tipo de interação é mais valiosa para o usuário.
Por isso, é uma excelente ideia criar um grupo para tratar especificamente da dor da persona e gerar conteúdo relevante para ela. Ou então se envolver em comunidades que já são ativas sobre a sua área na rede social.
Dados sugerem também que trabalhar com vídeos e com stories da rede social também tendem a dar um resultado melhor do que os outros formatos de publicação.
Em resumo, para conseguir engajamento no Facebook você precisa:
- Usar o conteúdo como destino (criar séries de conteúdos que sejam publicados com uma frequência pré-determinada);
- Trabalhar com embaixadores da marca;
- Criar e interagir com grupos que tenham a ver com a solução que a sua empresa oferece;
- Priorizar criação de conteúdo em vídeo e em stories para o Facebook.
O que a análise 777 milhões de posts revelam sobre o Facebook?
Para testar a efetividade das estratégias atuais de marketing no Facebook, o Buffer se uniu ao Buzzsumo e analisou 777 milhões de posts na rede social em 2018.
Na análise, eles separaram as 500 com maior engajamento e que atingiram mais de 1 bilhão de pessoas. A partir daí, eles procuraram padrões para entender o que estava por trás do sucesso delas.
O principal denominador comum foi a proeminência do conteúdo em vídeo.
Por exemplo, 81% dos posts com mais engajamento eram vídeos, 18% imagens e apenas 0,2% links. Outra curiosidade foi sobre o engajamento com as publicações.
As principais reações das publicações com maior audiência eram “love” e “haha” e os conteúdos que mais se destacaram seguiram uma linha inspiradora, divertida ou prática.
Seguem as principais descobertas:
- Vídeos performam melhor no Facebook;
- As principais reações são “Love” e “Haha”;
- Conteúdos inspiradores, divertidos ou práticos são as que mais se destacam;
Das principais descobertas, a equipe tirou algumas lições. Uma delas é a de pensar no seu próprio comportamento nas redes sociais antes de criar o conteúdo. O que você (ou sua persona) gostaria de ver nela?
Conteúdos com utilidade prática (ensinando, por exemplo, um prato específico de cozinha) ou que sejam inspiradores e conectados a determinadas causas são coisas que as pessoas procuram por lá.
O humor também tem um papel muito forte no engajamento. Publicações engraçadas tendem a se destacar no Facebook.
Abaixo, algumas lições que podem ser tiradas da pesquisa:
- Considere seu próprio comportamento na rede social na hora de pensar em qual conteúdo criar;
- Crie conteúdo que seja humano e que tenha uma boa história por trás;
- Foque em criar uma comunidade engajada com a sua marca (pense no longo prazo);
Se você quiser ver o estudo completo, pode clicar aqui. O conteúdo está em inglês, mas é bem rico para quem trabalha com a área.
Conclusão
Trabalhar com o Facebook mudou muito e hoje exige-se bem mais do que antigamente. Encarar se vale a pena para você o esforço (ou não) depende da sua persona e dos seus objetivos de negócio.
Eu, particularmente, executaria uma estratégia na rede. Afinal, ela ainda concentra uma audiência nada desprezível. No Brasil, por exemplo, chegou a bater 127 milhões de usuários ativos por dia em junho do ano passado.
Não ter uma presença por lá pode significar que você está deixando de impactar milhões de pessoas. Minha dica é: teste algumas das lições deste texto para ver se funciona para você. Tenho certeza que fará mais bem do que mal!
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