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Como o Sleeping Giants pode transformar a publicidade e o conteúdo digital?

A notícia do mês no mercado de comunicação do Brasil foi a chegada do Sleeping Giants no país.

A conta do Twitter foi criada originalmente em 2016 nos Estados Unidos e avisa marcas que seus anúncios aparecem em sites de fake news.

Este aviso as faz retirar o material publicitário de lá, o que resulta em perdas de receita por parte dos donos destes canais.

O caso mais emblemático foi do Breitbart News, um dos principais veículos de extrema-direita e fake news do mundo.

Eles perderam cerca de R$ 50 milhões em receita publicitária e centenas de anunciantes.

No Brasil, o perfil cresceu com velocidade.  Em menos de 15 dias ele atingiu a marca de 300 mil seguidores. É maior até que o seu irmão norte-americano, que hoje tem 280 mil seguidores

Um dos que mais sofreu com o Sleeping Giants foi o Jornal da Cidade.

Alvo da CPMI da Fake News, investigado pela justiça por publicações de notícias falsas em 2018, estima-se que o site tenha perdido 903 anunciantes só neste período.

Com toda essa repercussão, ficam duas perguntas:

  • Como as marcas anunciam em sites de fake news?
  • Quais as mudanças que ele vai trazer para o mercado de publicidade digital no Brasil?

Respondê-las é crucial para entender o impacto do Sleeping Giants no Brasil.

Como as marcas anunciam nesses espaços?


Hoje qualquer site na internet pode se inscrever em programas que remuneram o espaço publicitário. O maior e mais importante deles é o Google Adsense.

Depois de inscrito, ele passa por um processo de aprovação. Esse processo leva em conta aspectos como se ele produz spam, se é de conteúdo adulto ou se tenta burlar o sistema de anúncio.

Curiosamente, a questão se ele trabalha com notícias falsas não é levada em consideração.

Aprovado, o site pode receber anúncios de marcas que anunciam no Google Ads ou nos softwares de mídia programática da empresa.

Os anúncios que você neste blog, por exemplo, vem desse mesmo sistema.

Plataforma do anunciante

Já para os anunciantes, o negócio é um pouco diferente.

Marcas que querem comprar espaço publicitário na internet podem usar a Rede Display do Google Ads ou os softwares de mídia programática da gigante do Vale do Silício.

Esses programas, em vez de focarem nos canais que uma marca quer aparecer, focam na audiência que querem atingir e em qual momento da jornada de compras esta pessoa está.

Exemplo:

Uma marca de roupas pode escolher anunciar para pessoas que moram numa determinada localidade e que tenham determinado perfil socioeconômico.

A partir disso, o algoritmo das plataformas de publicidade busca essa audiência e exibe anúncios para ela, independente do site que ela está. 

Essa segmentação pode ser feita usando parâmetros ainda mais específicos.

Pode-se, por exemplo, anunciar para:

  • pessoas que visitaram determinados sites;
  • pessoas que fizeram determinadas pesquisas;
  • pessoas que fazem parte de uma lista prévia de emails que o anunciante tem;
  • e até mesmo pessoas que estão em locais bem específicos.

E o algoritmo das plataformas de publicidade é bem eficiente na hora de encontrar a audiência correta e entregar resultados a um custo relativamente baixo.

Mas há um detalhe nisso.

Em geral, as marcas não sabem exatamente quais sites estão veiculando o seu material publicitário.

E aí que mora um aspecto do problema que o Sleeping Giants coloca à tona.

Quais as questões que o Sleeping Giants colocam a tona?

A remuneração em Google Adsense depende principalmente da quantidade de tráfego que um determinado site recebe.

Quanto maior o número de visualizações de página, mais anúncios a empresa de conteúdo vende e maior é a receita publicitária dele.

Para ser financeiramente viável, um site que se sustenta a partir de Google Adsense tem de ter algo em torno de 500 mil a 1 milhão de acessos mensais, no mínimo.

É muita coisa.

Para produzir um volume de tráfego assim, você tem de ter uma equipe de conteúdo muito boa, que entenda de otimização para mecanismo de busca e trabalhe diariamente.

Ou você pode produzir notícias que viralizam em redes sociais. E aqui é que entra toda a questão das fake news.

Sites de notícias falsas tendem a produzir artigos que viralizam rapidamente. Em geral, eles contam com apoio de perfis em redes sociais destinados a espalhar mentiras.

Como o que publicam é “polêmico”, acabam recebendo milhares de visitantes. Essas visitas viram dinheiro no bolso do produtor de conteúdo.

Estima-se que a notícia falsa do Jornal da Cidade de 2018 que dizia que o TSE teria entregado códigos de segurança para a Venezuela foi compartilhada mais de 60 mil vezes. Ou seja só este artigo já deve ter remunerado muito bem o dono do site.

Como produzir fake news é mais barato do que contratar uma boa equipe de conteúdo, na prática, o Google Adsense acaba por incentivar sites de notícias falsas e conteúdo de baixa qualidade.

E as marcas, como ficam?

Nesse caso específico as marcas são um pouco como a pessoa que foi traída, mas não sabe de nada.

Como elas anunciam para segmentos de audiência, os gestores de marketing não sabem exatamente em quais sites o material publicitário apareceu.

O print acima é de um relatório da plataforma que eu puxei de uma campanha em Rede Display que montei neste mês. Percebe-se o quanto não intuitivo é a área onde você controla os canais de exibição dos seus anúncios.

Isso porque o foco em audiência em vez de canais se provou mais eficiente na hora de entregar resultados de um lado e do outro tira do Google a responsabilidade de ser mais criterioso sobre o espaço que vende nos sites.

No final, elas acabam ficando a mercê de páginas de baixa qualidade que podem dar um impacto negativo no branding.

Certo, mas qual é a mudança que isso pode trazer?

Ao deixar claro para as marcas que elas estão comprando espaço publicitário em sites de baixa qualidade, o Sleeping Giants cria uma pressão inteiramente nova para o Google.

Elas não só querem aparecer para audiência correta na hora correta, como também não querem estar em sites que impactam negativamente seu branding.

Essa pressão pode resultar em duas mudanças importantes:

1 – Na escolha de sites/canais aptos a receber publicidade

O Google vai precisar ser mais criterioso na hora de habilitar canais para receber publicidade. Vai ter de incluir, provavelmente, esse uma régua de qualidade e confiabilidade de conteúdo na aprovação de parceiros de publicidade. Essa é uma ferida importante porque não se limita a sites. Ela inclui o Youtube. Quando se anuncia em Google Rede Display ou nas plataformas de mídia programática da empresa, também pode se anunciar na rede social. E existe um batalhão de canais de notícias falsas e conspiração de todos os tipos que recebem milhões de visualizações por mês na rede social. Visualizações que trazem uma receita considerável para a gigante do Vale do Silício, bancado por marcas que muitas vezes nem sabem que estão patrocinando conteúdo de baixa qualidade.

2 – Inspirar mudanças importantes na legislação global

Ao trazer a questão da mídia digital para o centro do debate público, o Sleeping Giants pode colaborar para a criação de uma legislação específica para plataformas que monetizam sites e canais de fake news. Pode-se, por exemplo, criar leis para punir o Google e os anunciantes por remunerar páginas que promovem notícias falsas e teorias conspiratórias. Uma lei deste tipo forçaria a gigante a ter mais responsabilidade nos seus critérios de aprovação em suas plataformas e na forma como ele distribui esse conteúdo para as pessoas.

Ou seja, pode promover uma mudança importante no mercado de publicidade e de conteúdo digital.

Tanto Google quanto Facebook são criticados por terem sistemas demasiadamente compassivos com notícias falsas e teorias da conspiração.

Sistemas esses que premiam conteúdos que despertam comentários ou que forcem pessoas a ficar mais tempo nas plataformas. Algo que teorias da conspiração e notícias falsas fazem com facilidade.

Uma mudança de comportamento dos anunciantes que mexe diretamente no bolso dessas empresas pode acelerar medidas mais rigorosas para sites e canais com conteúdo de baixa qualidade.

E pode inspirar até mesmo uma mudança nos algoritmos de distribuição de conteúdo – o que seria muito bom para as democracias como a do Brasil, uma das mais afetadas pelo problema.

Em resumo, ao mirar nos anunciantes, o Sleeping Giants pode ter acertado em algo maior. E este algo maior pode trazer mudanças que no futuro serão ainda mais benéficas para a sociedade.


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Por Fábio Farias

Jornalista, especializado em Marketing Digital com ênfase em produção e gestão de conteúdo para blogs e SEO. Tem mais de 5 anos de experiência na área, tendo ajudado pessoas e marcas a melhorar a sua presença digital. É palmeirense. Adora um café quentinho, mas odeia azeitona.

1 resposta em “Como o Sleeping Giants pode transformar a publicidade e o conteúdo digital?”

E essa propaganda pra Coca COLA? Quase não deu vontade de abrir a materia por causa disso… propaganda de porcaria… um novo.mundo depende disso também…. Essa empresa faz muito estrago nesse planeta… deves saber disso..

Comentários